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La gente confía en los demás. Por eso, la reseña de un amigo, la foto de un cliente o un vídeo etiquetado en TikTok casi siempre generan más acción que la campaña publicitaria más pulida.
Ahí es donde entra en juego el contenido generado por el usuario (CGU). El contenido generado por el usuario es precisamente eso: contenido de sus clientes reales. Personas reales que usan, estilizan o visitan tu marca en la vida real.
Empresas de todas las formas y tamaños están empezando a recurrir al CGU como forma de crear credibilidad y conexión. Es el nuevo recurso para marcas como Aspen Dental, Native, IKEA, Coca-Cola y muchas más.
No se basan en el apoyo de famosos ni en llamativas campañas publicitarias, sino que centran la atención en sus clientes.
Esto es lo que necesitas saber sobre cómo es el UGC, cómo lo aprovechan las marcas con grandes seguidores y cómo tu empresa, grande o pequeña, puede utilizar las mismas tácticas.
Qué es el CGU (y qué no es)
El CGU incluye fotos, vídeos, reseñas, publicaciones etiquetadas e incluso comentarios compartidos por clientes o fans reales. Estos contenidos no proceden de personas influyentes o socios de la marca a los que se paga, sino que los publican personas que desean compartir su experiencia.
El CGU se presenta en muchos formatos:
- Una historia de Instagram que muestra cómo un cliente decoró su nueva estantería de IKEA
- Un vídeo de TikTok con el unboxing de un producto de cuidado de la piel
- Una reseña de Google con una calificación de cinco estrellas y una foto del resultado final
- Un tuit poscompra reenviado con un pie de foto ingenioso
Aclaremos algo: UGC no es lo mismo que marketing de influencers.
UGC
Creado por los clientes
Orgánico o ligeramente incentivado
A menudo sin pulir y espontáneo
Marketing de influencers
Creado por socios de pago
Por contrato, con supervisión de la marca
Planificación, estilismo y edición
El CGU es como la recomendación de un amigo. Habla el mismo idioma que tu audiencia. Por eso funciona, la gente se reconoce en el contenido, no en un discurso corporativo.
Quién está haciendo bien el CGU (estudios de casos)
Aspen Dental: La confianza comienza con la historia
Aspen Dental publica miles de anuncios en Facebook, Google y TikTok, pero sus mejores creatividades no proceden de un estudio, sino de sus pacientes. Sus anuncios de vídeo suelen empezar con un espejo. Una persona mira su reflejo, hace una pausa y empieza a hablar sin parecer un actor. Suena como alguien que supera los nervios, dice la verdad y se siente orgulloso. Este tipo de narración funciona. Invita a los pacientes potenciales a verse a sí mismos en el proceso.
Estas historias abarcan desde implantes dentales hasta alineadores transparentes, y responden a preguntas frecuentes: ¿Cuánto cuesta? ¿Dolerá? ¿Puedo confiar en la clínica? Aspen responde a estas preguntas sin vender. Su contenido de estilo UGC utiliza voces de pacientes reales para mostrar cómo es la atención cuando es personalizada. Su biblioteca de anuncios está repleta de formatos: vídeos de marca de estilo cinematográfico, introducciones del personal, bobinas de testimonios y, sí, contenido de antes y después. Pero en lugar de imágenes fijas, a menudo construyen esos momentos en vídeos. En un segundo se escucha la historia de un paciente y al siguiente se ve la sonrisa que le ha arrancado.
Entre bastidores, también se cuidan de que no haya formularios de captación de clientes potenciales en Facebook ni deslices de la HIPAA. El seguimiento se gestiona con plataformas que dan prioridad a la privacidad, y todo está estructurado para proteger los datos de los pacientes.
Nativo: Respaldado por la gente
Native se hizo un nombre en el sector del cuidado personal gracias a la sencillez, y su estrategia publicitaria sigue el mismo enfoque. Utilizan selfies de clientes, capturas de pantalla de reseñas y vídeos caseros de sus clientes, y sus campañas se estructuran en torno al rendimiento, y eso se nota. Un estudio de caso reveló que el uso de UGC redujo el coste por mil impresiones de Native en un 63%. Se trata de una gran mejora para una marca que ya se centra en el gasto inteligente. Si desea conocer más estrategias para optimizar su gasto en publicidad, lea nuestro artículo Cómo dejar de malgastar dinero en metaanuncios inadecuados.
Desplázate por sus redes sociales de pago y encontrarás publicaciones que parecen algo que compartiría un amigo: alguien sosteniendo un desodorante, una reseña rápida con la leyenda "esto funciona de verdad" o un vídeo al estilo TikTok que explica una rutina matutina. Prueban constantemente los titulares, la duración de los vídeos, las superposiciones de texto y los elementos visuales, y se centran en lo que hace que alguien deje de desplazarse.
El enfoque de Native demostró que los contenidos para clientes funcionan bien sin una producción pesada. Necesita claridad, relacionabilidad y el tipo de vibración que hace que la gente se detenga a mitad de recorrido.
IKEA: El hogar es el héroe
IKEA quería suscitar más conversaciones entre los compradores, no sólo entre éstos y la marca. ¿El resultado? Una campaña llamada #IKEAAtMine, en la que se invitaba a la gente a publicar cómo quedaban sus casas con productos IKEA en ellas.
Sin salas de exposición. Sin iluminación de escenario. Solo habitaciones normales llenas de personalidad, plantas, mascotas e iluminación tenue. El hashtag despegó, creando una reacción en cadena de clientes que publicaban, compartían e interactuaban.
La recompensa fue inmediata:
- Tasa de conversión 3,54 veces mayor con la presencia de CGU
- 2,7 veces más participación en contenidos con contenido generado por los usuarios
La campaña convirtió a los clientes en creadores y a los hogares en vallas publicitarias.
Coca-Cola: Hazlo personal
La campaña "Share A Coke " empezó en Australia con una idea sencilla: imprimir nombres de pila comunes en botellas de Coca-Cola. La gente veía su nombre (o el de un amigo) y compartía fotos de la botella en Internet. La campaña se extendió a 80 países, manteniendo la misma fórmula: haz que la gente se sienta vista y compartirá el momento.
Los resultados eran mensurables:
Al centrar la atención en las identidades individuales, Coca-Cola creó un movimiento mundial en torno a un momento único y personalizado. Para saber más sobre cómo las marcas alcanzan el estatus de icono, lea The Holy Grail of Branding.
Cómo poner en marcha una estrategia UGC (incluso sin un departamento de marketing)
No necesita un presupuesto para campañas ni un equipo interno de contenidos para empezar a recopilar contenidos generados por los usuarios. Se necesita una petición clara, una plataforma visible y algunos empujoncitos que faciliten la contribución de los clientes.
A. Dar a la gente un motivo para compartir
Los clientes suelen querer compartir lo que han comprado o experimentado, sólo necesitan un pequeño empujón. Pónselo fácil preguntando en momentos naturales de su recorrido:
- En un correo electrónico posterior a la compra: "Muéstranos cómo lo usas, etiquétanos @tumarca".
- En los encartes de los envases: "¿Quieres aparecer? Haz una foto y compártela con [#TuMarcaAquí]".
- Carteles en la tienda o tarjetas de agradecimiento: "Nos encanta ver nuestras cosas en tu mundo".
Estos sencillos mensajes crean un espacio para la participación sin presiones.
B. Haga que su marca sea fácil de etiquetar
Los nombres de usuario complicados, los hashtags largos o las instrucciones poco claras crean fricción. Simplifica las cosas:
- Utiliza un hashtag coherente para tu marca o campaña
- Utiliza etiquetas cortas y claras como #IKEAAtMine, #ShareACoke o #MyNativeRoutine.
- Menciona tu nombre en tu biografía, en el pie de página del correo electrónico e incluso en la página de pago.
El objetivo: si alguien tiene algo que compartir, no debería tener que buscar dónde o cómo hacerlo.
C. Crear un lugar para presentar el CGU
Es más probable que la gente publique algo cuando sabe que puede ser destacado. Dales ese escenario:
- Guarda un destacado de Stories en Instagram donde destaques las publicaciones de tus clientes
- Añade una sección en tu correo electrónico o boletín que muestre cómo utiliza la gente tu producto
- Muestre fotos reales de clientes en las páginas de sus productos para que los compradores puedan ver su aspecto en la vida cotidiana.
Esto celebra a sus clientes y crea un sentimiento de comunidad en torno a su marca.
D. Manténgalo organizado y reutilizable
No dejes que los grandes contenidos se queden en tus mensajes de texto. Crea un sistema para rastrear y reutilizar el CGU:
- Guardar entradas en carpetas por producto o tema
- Utiliza herramientas como Later o Planoly para programar reposts
- Incorpore el contenido generado por los usuarios (CGU) de mayor rendimiento a las creatividades publicitarias o a las páginas de destino.
Asegúrese de que sus mejores contenidos no queden enterrados.
E. Pregunte siempre antes de volver a publicar
Un mensaje rápido como: "Nos encanta esta foto. ¿Te importa si la compartimos en nuestro feed con crédito?" llega muy lejos.
Obtendrá un mayor índice de respuesta cuando la petición sea personal y directa.
El UGC funciona porque se siente como la verdad
Ningún anuncio guionizado llegará tan lejos como el de alguien que comparte su experiencia sin que nadie se lo pida. Ese es el núcleo del CGU. Es honesto porque lo es. Genera confianza porque se salta el pulido. Una foto etiquetada lleva a otra. Una reseña se convierte en una conversación. La visibilidad aumenta cuando personas reales empiezan a defender tu marca sin necesidad de incentivos.
Si está listo para convertir ese impulso en un sistema, le ayudaremos a construirlo. Explora nuestros servicios o reserva una consulta con nuestro CEO Jose.
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